Существует два подхода к определению бренда:
- Индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами.
- Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок.
Этапы создания бренда:
1. Целеполагание
1.1. Анализ миссии компании или организации
1.2. Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
1.3. Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
1.4. Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта
2.1. Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
2.2. Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
2.3. Определение сроков проекта
2.4. Выявление иных условий или ограничивающих факторов.
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
3.1. Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
3.2. Знание о бренде целевой аудитории
3.3. Отношение к бренду целевой аудитории
3.4. Уровень лояльности к бренду
3.5. Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
4. Анализ рыночной ситуации
4.1. Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
4.2. Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
4.3. Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
5.1. Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
5.2. Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
5.3. Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).
6. Стратегия управления брендом
6.1. Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
6.2. Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
6.3. Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
6.4. Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
7.1. Медиаплан
7.2. Изготовление рекламной продукции
7.3. Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
7.4. Комплексные программы лояльности.
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
8.1. Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
8.2. Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
8.3. Коррекция стратегии или тактики